春节将至，淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台纷纷开启年货节活动。综合各电商平台发布的活动内容来看，聚焦下沉市场、助力农产品上行仍是今年年货节的重要主题。专家认为，当前中国下沉市场具有巨大消费潜力，同时在乡村振兴等政策推动下，电商平台的着力而为有望持续推动广大县域、乡村地区实现高质量发展。

巨大潜力吸引电商平台深耕

当前，中国下沉市场涵盖国内近300个地级市，4万多个乡镇，近70万行政村庄。数据显示，2021年中国下沉市场人口近10亿，占比约70%。庞大的人口基数以及广袤的区域覆盖奠定了下沉渠道的市场基数。相较于近乎饱和的一、二线市场，下沉市场也顺理成章地成为众多电商瞄准的新赛道。

中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受国际商报记者采访时表示，在过去的一年中，电商平台都高度重视下沉市场，“比如抖音虽然近两年来才开始打造电商平台，但从一开始就将重点放在开拓下沉市场及拓展相关业务上，足见其对下沉市场的重视”。

开拓下沉市场的过程也为电商平台发展创造了新机遇。“虽然电子商务发端于城市，但是电子商务在城市中的模式和业态并不一定适合农村，下沉市场对推动电商业态和模式的创新具有很大作用。”欧阳日辉进一步解释道，比如直播电商、短视频这些突破文字限制、与影像相挂钩的形式，容易得到乡镇消费者的认可，这也致使近年来直播电商、短视频等新业态发展日趋蓬勃。

当然，与一、二线市场相比，电商在打通下沉市场的“最后一公里”时仍面临不少困难。在欧阳日辉看来，物流基础设施落后是最大的问题。许多县城、乡镇交通不便，导致物流成本较高，进而影响到商品价格。而下沉市场对价格十分敏感，这为电商发展下沉市场带来一些阻碍。

目前，有关部门已在着手解决。2022年上半年，全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。同年6月发布的《商务部、国家邮政局等八部门关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系有关工作的通知》提出，升级改造一批县级物流配送中心，促进县域快递物流资源整合，建设一批农村电商快递协同发展示范区，提升公共寄递物流服务能力，争取到2025年，在具备条件的地区基本实现县县有中心、乡乡有网点、村村有服务。

聚力助农惠农更要行稳致远

2021年10月，商务部、中央网信办、国家发展改革委三部门联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》明确提出，实施“数商兴农”行动，引导电子商务企业发展农村电商新基建，提升农产品物流配送、分拣加工等电子商务基础设施数字化、网络化、智能化水平，发展智慧供应链，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”等。

目前，电商平台助力乡村振兴已显现成效。商务大数据监测显示，2022年前三季度全国农村网络零售额达14978.5亿元，同比增长3.6%；全国农产品网络零售额3745.1亿元，同比增长8.8%，增速比上年同期提升7.3个百分点。

今年年货节期间，众多电商平台延续助农惠农活动：安徽会龙辣椒，山东乳山生蚝、新疆阿克苏苹果、广西荔浦芋头等农产品入选拼多多年货节大促会场，带动原产地开拓全国市场和助力农民增收；2022年年货节期间，天猫以一天推荐一个省特色农产品的方式为当地农户提供直播引流，今年淘宝、天猫也将延续相应活动，继续为农户搭建直播平台；抖音电商在“山货上头条”专项助农活动中推出“山货年货节”会场专区；东方甄选与京东物流达成合作，借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的高效物流配送网络，共同为消费者甄选健康、美味、高品质的田间好物。

在欧阳日辉看来，农产品的上行有助于推动乡村产业兴旺、农民增收和巩固脱贫攻坚成果。不过，如何让电子商务同当地产业相融合，增强产业链供应链韧性，放大产业集群效应，让电子商务成为推动当地产业发展的重要抓手，是各方应更加重视的工作。

欧阳日辉认为，在发展下沉市场过程中，政府部门需做好优化营商环境、加强县域商业体系基础设施建设等工作，“商业上则需要更多依靠平台、商家、物流和农户等多方齐心协力，共同建立一套更合理的利益分配机制，从而保障下沉市场发展行稳致远”。